何が起きたか
Similarwebのレポートは、Googleの検索体験がこの1年で構造的に変わったと指摘します。検索結果の上に生成AIの要約を表示する「AI Overviews」の出現率は15%から43%へ拡大しました。さらにGoogleは要約から対話型の「AI Mode」へユーザーを誘導し、その訪問は2025年6月の1.26億回から2026年5月の2.79億回へと倍増以上に伸びています。
検索クエリの平均文字数も上昇しており、短いキーワード検索から、AIに話しかけるような長く自然な文章での検索へと利用者の行動が移っていることを示します。
なぜ重要か
本質的な変化は、Googleが「青いリンクの一覧を並べる案内役」から「自らが答えを提示する終着点」へ移った点です。答えの素材はGoogleがインデックスしたwebサイトから取られますが、AIが引用しても利用者がクリックしないため、参照流入は発生しません。Similarwebは、この傾向が特にニュースメディアに壊滅的だと以前から報告しています。
コンテンツ側の反撃と例外
Cloudflareは、AI企業がマーケットプレイス経由で対価を払わない限りAIクローラーを遮断できるツールを提供し始めました。コンテンツの「ただ乗り」に値付けする動きです。
もっとも、引用を伴うAI回答はこの1年で5倍以上に増えました。一方でChatGPT(デスクトップ・米国)のクエリで引用を含む割合は2026年5月時点でわずか6.8%にとどまり、旅行・小売・スポーツ分野では引用が出やすい傾向があります。ChatGPTからの参照流入は5月7日の検索アップデート後に改善し、webページに着地する訪問の割合は2026年3月の25%から5月30日には約60%へ倍増しました。これは目立つ位置に青いリンクが出た際に利用者がそれを使っていることを示唆します。
ただし個別の改善はあっても、大きな潮流は変わりません。検索は「広いwebへの入口」から「それ自体が目的地」へと移行しつつあります。
💼 事業会社視点：これは自社にどう効くか
影響を最も受けるのは、検索流入に事業を依存してきたメディア・ECメーカー・BtoBのSaaSやオウンドメディア運営企業です。AI Overviewsが43%の検索に出て「クリックされない要約」で完結する以上、従来のSEO=上位表示=流入という前提は崩れます。役員が今見直すべきは、①KPIをセッション数からAIに引用される回数(シェア・オブ・ボイス)へ再定義すること、②FAQや一次データ・独自調査など「AIが引用したくなる出典性の高いコンテンツ」への投資、③検索に代わる直接接点(メール、会員、アプリ)の強化です。旅行・小売・スポーツは引用が出やすいため、構造化データと明確な数値提示が効きます。受託・制作会社は、単なる記事量産SEOから「AI引用最適化(GEO)」や自社メディア構築支援へサービスを転換する好機です。Cloudflareのような課金型ブロックも、コンテンツを資産として値付けする選択肢として検討に値します。
